前回は戦略には一貫性が必要ということをお伝えいたしました。

ただし、いくら一貫性があっても、ロジックが通ってないビジネスは失敗します。

例題を通じてご説明します。

A社の目標は、大量生産することで低価格で商品を生産し、大量流通チャネルであるスーパーマーケットを通して、低価格で消費者に商品を届けることで、市場での圧倒的地位を築くことです。

具体的には次の通り。

・スーパーマーケット・チャネルを通して販売することで、マス・マーケットへ商品供給できる

・A社が低価格でスーパーに卸すので、スーパーも価格を安く設定できる

・価格が安いので、よく多く売れる

・大量生産で規模の経済が働くため、製造コストが低くなる

・コストが低いため、低価格で販売しても、十分な利益を確保できる

・十分な利益を確保できるので、成長のための再投資が可能になり、持続的成長ができる

・大量に売れるので、市場シェアが上がる

・市場シェアが上がるので、スーパーに対して、交渉力が向上する

・交渉力が上がるので、スーパーに対し、価格を低く抑えるように要求できる

一見、A社の考えは、ロジックが通っているように見えます。

しかし、この考えには２点、ロジックが通っていない可能性がある箇所があります。

それはどこでしょう？

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ロジックが通っていない可能性がある箇所その１。

・A社が低価格でスーパーに卸すので、スーパーも価格を安く設定できる

という部分です。

例えばA社からの卸値を20円下げたとして、スーパーは必ず20円価格を下げるでしょうか？

卸価格を20円下げた際のスーパーの取り得る選択肢は以下です。

１． 価格据え置き
２． 価格をスライドして値下げ

例えば、元々の粗利益が40円の商品だとします。

その場合、スーパーが同じ粗利益を得るには、２案は1案の倍の数量を売る必要があります。

20円価格を下げたからといって、本当に倍も売れるのでしょうか？

値下げによって販売量がどれだけ変わるかは商品によっても違います。

もしそこまで変わらないというのであれば、当然、スーパー側は価格をそのままスライドして値下げはしてくれないでしょう。

そうだとしたら、このロジックは筋が通っていないことになります。

ロジックが通っていない可能性がある箇所その2。

・価格が安いので、よく多く売れる

という部分です。

その1とも関連しますが、価格を安くしたからといって、より多く売れるとは限りません。

そもそもこの一連のロジックには競合の視点が抜けています。

もし競合が似たような商品を同じく値下げしてきたらどうでしょう。

おそらくは期待したほど販売量は増えないという結果になるはずです。

よって、ここの部分のロジックも筋が通っていないということです。

これらのロジックが通らない場合、それ以降のロジックも成り立たなくなります。

よって、A社の考えているビジネスは成り立たないことになってしまうのです。

今回は表現の制約もあって全て文章で書いているのでわかりにくいかもしません。

本来であれば、このロジックは図にして流れを書いていくと整理しやすいです。

ちなみに、もし今のビジネスが上手くいっている場合は、なぜ上手くいっているのか、その理由をきちんとおさえておきましょう。

今回の例のように、いくつかの要素が絡み合って、成功という結果が得られているはずです。

もしそのうちの要素がなんらかの要因によって変わってしまうと、ビジネスが上手くいかなくなる可能性があります。

「昔はうまくいっていたのに最近は厳しくなってきた。自分でも原因はよくわからない」

こういった感じのご相談を受けることがよくあります。

こういった場合、まずは上手くいっていたときの話を相手にしてもらい、そのロジックを整理していきます。

上手くいっていたビジネスが上手くいかなくなる原因は、ロジックを詰め切れていなかったことが多いです。

「これまでは大丈夫だった」

ということで思考停止してしまっているのです。

特に環境の変化が起きると、これまで成立していた条件が成り立たなくなり、ロジックが崩れてしまいます。

ですので、

・自社のビジネスのロジックを整理して成功要因を把握しておく

・成功要因が成立する条件を把握しておく

ことをお勧めいたします。

以上、参考になれば幸いです。
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